Mogućnosti za razvoj CRM-a i njegove primjene na sve poslovne procese u organizacijama, u cilju ostvarivanja veće profitabilnosti, efikasnijeg poslovanja i unaprjeđenja odnosa s korisnicima čije se navike ubrzano mijenjaju, su velike.
Osnovni cilj CRM (Customer Relationship Management – upravljanje odnosima s korisnicima) sustava je, podizanje profitabilnosti, ušteda i unaprjeđenje odnosa s korisnicima, što uz brzi razvoj tehnologije i utjecaj gospodarske krize, danas postaje sve zahtjevnije, istaknuto je na otvaranju 8. regionalne CRM Arena koja se jučer održala u zagrebačkom hotelu The Regent Esplanade. Na konferenciji se okupilo više od 120 sudionika iz pet država u regiji – stručnjaka, dobavljača, korisnika i analitičara poslovnih procesa.
"CRM se primjenjuje u prodaji, marketingu i podršci korisnicima. Ključni trendovi koji će utjecati na razvoj CRM tehnologija su razvoj i rast socijalnih mreža kao posljedica promjena navika korisnika i potrošača koji doslovno 'žive' on-line, cloud computing, što zapravo nije ništa više od unajmljivanja usluge od onoga tko ju obavlja efikasnije i jeftinije nego što se ona može obaviti interno u tvrtki, te razvoj mobilne tehnologije", rekao je u uvodnom predavanju, Ivan Maglić, regionalni direktor tvrtke Gartner, koja se bavi analizama i predviđanjima u IT sektoru, a već 15 godina prate CRM tehnologije.
Razvoj mobilne tehnologije imat će najveći utjecaj na prodaju, dodao je, dok će socijalne mreže najviše utjecati na marketing i podršku korisnicima. "Iako većina tvrtki danas koristi CRM za računovodstvo i praćenje nekih aktivnosti, mogućnosti njegove primjene na cjelokupne poslovne procese te njegovog utjecaja na prikupljanje kvalitetnih podataka i rast poslovanja su velike. Stoga tvrtke trebaju jasno definirati što žele postići implementacijom CRM sustava, a ne samo kupiti aplikaciju i misliti da će ona sama riješiti probleme", zaključio je Maglić, te preporučio tvrtkama da prate trendove i da usko definiraju problem te nađu rješenje, koje će potom širiti kroz cijeli sustav u skladu sa svojim potrebama.
Kao primjer praćenja trendova u razvoju i implementaciji CRM-a Boštjan Rautner, direktor projekta iz Iskon Interneta i Tea Crkvenac direktorica razvoja softvera iz tvrtke Sedam IT, predstavili su dvogodišnji projekt uvođenja programa 7 CRM, koji je izradila tvrtka Sedam IT, u Iskon Internet. Uz to, predstavljen je i Microsoft Dynamics CRM sustav.
Poseban gost konferencije bio je Boris Sakač, savjetnik Međunarodnog olimpijskog odbora za informatičku tehnologiju, koji je predstavio način upravljanja korisnicima na Olimpijskim igrama. Istaknuo je da informatički sustav Olimpijskih igara pruža potporu u pripremi igara, upravljanju logistikom, te informacijskom servisu OI. "Olimpijske igre u Pekingu imale su 1.700 događaja, 11.000 sportaša, 6.000 trenera, 25.000 predstavnika masovnih medija, 20.000 gostiju i VIP gostiju, te 180.000 ljudi u organizaciji. Bilo je instalirano 14.000 računala, 4.000 printera, a sve to povezivalo je 1.000 servera. Cijena cijelog sustava bila je 500 milijuna eura", naveo je Sakač izazove koji se nalaze pred informatičkim sustavom OI, koji se sustavno razvija i prilagođava razvoju tehnologije od 1994.
U sklopu okruglog stola "Uloga i odgovornost Uprave i višeg menadžmenta u procesu uvođenja promjena u kompaniju – preduvjet za uspješno upravljanje odnosa s korisnicima", uvodno predavanje o efikasnom korištenju podataka iz CRM sustava održali su James Shand, Managing Director tvrtke TriPartum Ltd. iz Velike Britanije i Krešo Culjak, General Manager tvrtke Grafik.Net. "Velika većina tvrtki ima CRM sustav, ali podatke iz njega ne koristi, ili ih koristi na neadekvatan način", kazao je Culjak. Shand se pak usredotočio na komunikaciju s klijentima i korisnicima proizvoda i usluga, ustvrdivši da je ona danas multikanalna. Glavno je pitanje, dodao je, kako u moru poruka, koje istovremeno stižu iz različitih izvora, doprijeti do kupca, koji ih može upamtiti samo nekoliko. Odgovor je personalizacija pomoću podataka iz CRM-a. "Velika većina tvrtki zapravo i ne zna što njihovi klijenti žele. Orijentacija na kupca i adekvatno korištenje podataka iz CRM-a je rješenje za taj problem", zaključio je Shand.
Što se tiče uloge i odgovornosti uprave, sudionici okruglog stola su se složili da su svi dijelovi tvrtke odgovorni za odnos s klijentom, što mora biti ugrađeno u sustav komunikacije, kako interne – prema zaposlenicima, tako i eksterne – prema korisnicima. Istaknuto je i se menadžment često ne koristi podacima iz CRM-a, a da se odluke zbog toga često donose intuitivno, a ne na temelju 'čvrstih' podataka. Sudionici su se dotakli i problema implementacije CRM sustava, pri čemu je najvažnije ukazati na to kako CRM pridonosi rastu profitabilnosti i usredotočiti se na taj, a ne na tehnološki aspekt implementacije, jer uvođenje CRM-a nije informatički već strateški poslovni projekt.
Sve to dovodi do potrebe i trenda uvođenja upravljanja odnosima bez izričitog naglaska na klijenta te se prelazi na upravljanje bilo kojom vrstom odnosa, tzv. XRM (Extended Relationship Management), a to je bila glavna tema panela "From Customer Expirience to Relashionship fusion". U sklopu tog panela se govorilo o automatizaciji prodajnih i marketinških procesa u svrhu razvoja odnosa s klijentima i povećanja profitabilnosti, o čemu je predavanje održala Tina Turk Lupieri, viši savjetodavni rukovoditelj PricewaterhouseCoopers Slovenija, te o prilagodbi CRM sustava brzim promjenama u tim područjima i njegovim širenjem na druga područja – pravni odjeli, odjeli nabave, financija, ljudskih resursa itd. "Procesi marketinga i prodaje se u velikom broju organizacija međusobno ne podržavaju, te je pitanje zrelosti organizacije, i to ne na razini samo pojedinih odjela, da se u CRM unesu procesi koji već postoje ili se mogu unaprijediti. To vrijedi i za ostale odjele unutar organizacije", istaknuo je moderator panela Vladislav Valiček, direktor Novemo d.o.o., a Pilar Cabral Majerović, voditelj odnosa s klijentima, Valamar Hotels & Resorts, predstavila je implementaciju CRM sustava u toj tvrtki.
Na panelu o ulozi socijalnih mreža na upravljanje odnosom s korisnicima, kojim je moderirala Iva Kutle, direktorica marketinške agencije Digitel, govorilo se o tome u kojoj mjeri su socijalne mreže olakšale upravljanje odnosom s korisnicima, a u kojoj ga usložile. Sudionici su se složili da su socijalne mreže otvorile nove mogućnosti, koje tradicionalni CRM sustavi nisu imali, a to su prije svega transparentnost, brzina i mogućnost dvosmjerne komunikacije s korisnicima. Sve to zahtijeva promjenu 'mentalnog sklopa' u tvrtkama te prilagodbu uvjetima koje nameću promjene u navikama potrošača. "Društvene mreže omogućavaju uvid u socio-demografski profil korisnika i njegove aktivnosti, čemu se mogu prilagoditi marketinške i prodajne strategije. Pritom treba voditi računa i o mjerenju povrata na investiciju, jer se jedino tako poduzete aktivnosti mogu pravilno vrednovati", istaknula je Aleksandra Đermanović, izvršna direktorica Mediacora, koja je prezentirala primjer promocije proizvoda vodeće makedonske tvrtke za proizvodnju sokova putem Facebooka, što je dovelo do 20 postotnog povećanja prodaje.
Konferencija je završila okruglim stolom na temu "CRM u sustavu javnih djelatnosti: Kako komunicirati s glasačkim tijelom?" "U situaciji smo da imamo institucije iz 19. stoljeća za korisnike iz 21. stoljeća", opisao je ukratko situaciju profesor na Pravnom fakultetu u Zagrebu, Josip Kregar. "Stranke naručuju istraživanja rejtinga i to je jedino što ih zanima, a ne analiza rezultata tih istraživanja i prilagodba programa prema njima te prema potrebama korisnika, birača", istaknula je Ankica Mamić, direktorica agencije IM&C, s čime se složila i direktorica za komunikacije i marketing Deloittea Hrvatska, Aleksandra Kolarić koja je ustvrdila da se ne testiraju strateški programi i politike već imidž, pri čemu se prati trenutno stanje, a ne trend. Bivša glasnogovornica Gradskog poglavarstva Grada Zagreba, Iva Mia Erak potvrdila je da situacija nije bolja ni na lokalnoj razini i dodala da se kao glavni kanal komunikacije koriste mediji, a da se ostali kanali zanemaruju. Sudionici su jednoglasno zaključili da je CRM odličan alat za političku komunikaciju koji se, na žalost, u političkim strankama i javnim institucijama ne koristi na pravi način.
Mogućnosti za razvoj CRM-a i njegove primjene na sve poslovne procese u organizacijama, u cilju ostvarivanja veće profitabilnosti, efikasnijeg poslovanja i unaprjeđenja odnosa s korisnicima čije se navike ubrzano mijenjaju, su velike. Na njih će, prije svega, utjecati razvoj mobilne tehnologije i socijalnih mreža. Komunikacija s korisnicima danas se odvija kroz više kanala, a socijalne mreže otvaraju mogućnosti za unaprjeđenje odnosa s korisnima koje tradicionalni CRM sustavi nemaju. Tim trendovima bi se trebale prilagoditi i javne djelatnosti, od političkih stranaka, do javnih servisa, na državnoj i lokalnoj razini. Također, organizacije trebaju jasno definirati što žele postići uvođenjem CRM sustava, a ne kupiti skupu aplikaciju i od nje očekivati da će riješiti sve probleme. Stoga se na implementaciju CRM sustava treba gledati ne kao na tehnološki već strateški poslovni projekt, čega organizacije trebaju biti svjesne, od vrha naniže. Zaključci su to 8. regionalne CRM Arene. (T. B.)
